Pour susciter l’envie, un objet ne peut plus se contenter d’être beau : il doit s’inscrire dans la durée. Le consumérisme débridé a fait place à une consommation raisonnée, qui n’a d’yeux que pour les produits « porteurs de sens », écoconçus issus de matériaux recyclés ou bien encore de seconde main. Le « durable », ce nouvel eldorado du désir…
La surconsommation n’a plus la cote : il est urgent de dire stop aux dépenses frénétiques et au « toujours plus ». On doit bien ça à la planète…” Lou, 21 ans, est une étudiante représentative de sa génération : biberonnée aux enjeux écologiques, elle a grandi dans un contexte de raréfaction des ressources naturelles qui a impacté sa façon de consommer. Comme elle, nous sommes nombreux à revoir nos priorités. Objets recyclés, recyclables, de seconde main ou issus d’une production raisonnée et “ecofriendly” nous séduisent de plus en plus. “Redonner du sens à sa consommation” est une des principales motivations de 92 % des utilisateurs du site Leboncoin, dont l’audience, pourtant déjà large (29 millions de visiteurs uniques en mai 2021, selon Médiamétrie NetRatings), continue de progresser.
A la recherche du sens perdu
Fini l’époque où l’on affirmait son statut via sa capacité à dépenser. Au XXIe siècle, ce qui compte, c’est de consommer peu mais mieux. Acheter des produits qui défendent un savoir-faire et une production de qualité, si possible locale, qui respecte l’environnement et sait choyer les salariés. Si en plus, ils utilisent des rebuts impropres à la consommation, c’est le Graal.
Redonner du sens à sa consommation
La jeune designer Marion Seignan s’est ainsi passionnée pour la caséine de lait, que les éleveurs jettent en grande quantité (près de 500 millions de litres par an), faute de pouvoir s’en servir. En travaillant avec des chimistes, elle a découvert qu’à partir de cette protéine, on pouvait créer des matériaux tantôt souples, durs, opaques ou transparents, qu’elle décline en autant d’objets intrinsèquement biodégradables. Dans le même ordre d’idées, le réseau Rejouons solidaire réinjecte en magasins des jouets usagés, auxquels des hommes et femmes touchés par la précarité ont redonné des couleurs. Succès retentissant : plus de 120 000 “vieux” jouets ont ainsi trouvé preneurs en 2020 !
RSE, une vertueuse contrainte ?
La loi impose aux sociétés cotées en bourse, employant plus de 500 personnes ou générant un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros, de fournir un“reporting” RSE (responsabilité sociétale des entreprises) qui détaille les conséquences environnementales et sociétales de leur activité, définit les risques et les politiques mises en place pour y répondre et présente les résultats avec des indicateurs clés de performances. Ces informations sont vérifiées par un organisme extérieur, et le rapport rendu public. La RSE met donc les sociétés face à leurs responsabilités. Et s’il n’y a pas de pénalités prévues pour qui ne serait pas suffisamment vertueux, en revanche, les clients sont de plus en plus attentifs aux engagements des marques qui font opportunément de la RSE un argument de communication. D’après une enquête Bpifrance de 2019, plus de 70 % des fournisseurs sont régulièrement sollicités par leurs clients sur des sujets RSE. C’est aussi un enjeu pour les employeurs. Comme l’explique Julien Gauducheau, directeur de la communication chez Gautier : “Les nouvelles générations de salariés sont attentives aux engagements de la marque en matière de durabilité.” Aux sociétés de soigner leur RSE pour attirer les meilleurs profils, difficiles à duper avec un “green washing”.
